Marketing Circle Austria: Die große Post Corona-Consumer Studie

Marketing Circle Austria: Die große Post Corona-Consumer Studie

Österreicher*innen kaufen nach der Pandemie bewusster, nachhaltiger und regionaler und legen mehr Wert auf Qualität - unabhängig von Marken. Dies zeigt die brandaktuelle Studie „Post Corona-Consumer“ von TQS Research & Consulting und dem Marketing Circle Austria. Beim gestrigen Event der vier größten Marketingverbände (DMVÖ, IAB Austria, MCÖ und ÖMG) und der Fachgruppe Werbung Wien präsentierte WU Professor Dieter Scharitzer die Ergebnisse der repräsentativen Studie.

Befragt wurden im Juni 2021 über 1000 Österreicher*innen (270 Fragen). Die gegenwärtige Corona-Pandemie hat den stationären und digitalen Handel grundlegend verändert und die Prioritäten der österreichischen Gesellschaft verschoben. 80 Prozent der Befragten glauben an eine starke Veränderung der Bevölkerung und die Mehrheit der Studienteilnehmer*innen ist davon überzeugt, dass die Pandemie zu einem Wertewandel der Gesellschaft führen kann. Dabei stellen Österreicher*innen Werte wie Gesundheit (90%), Familie (88%), Digitalisierung (86%) sowie Nachhaltigkeit (76%) und Klimaschutz (75%) als bedeutende Aspekte für die zukünftige Gesellschaft in den Vordergrund.

Schwindende Markenloyalität

Dies spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider: Verbraucher*innen werden zunehmend kritischer und erwarten von Marken, dass sie klare Stellung beziehen und mehr bieten als reine Funktionalität. „Die Post-Corona-Kunden legen Wert auf hyperlocal, kaufen dennoch häufig international, weinen über geschlossene Läden und strafen ab, wenn es kein adäquates digitales Shopping-Angebot gibt; sie erwarten Haltung und Meinung von Marken und wechseln blitzschnell, wenn sich diese als ‚Fake‘ entpuppen. Für Marken heißt das, jetzt wirklich einen 360-Grad-Service anzubieten, analog und digital, hohe Qualität zu offerieren und einen authentischen Purpose zu zeigen. Die Kundschaft nach Corona hat die Latte hoch gelegt. Hoch springen heißt daher die Devise“, erklären Barbara Rauchwarter und Alexander Oswald, Präsident*innen der Österreichischen Marketinggesellschaft.

Weniger als die Hälfte der Österreicher*innen legen bei der Kaufentscheidung Wert auf ein Markenprodukt eines bekannten Herstellers. Für 83 Prozent sind Markenprodukte inzwischen keine Garantie mehr für besondere Qualität und 82 Prozent der Befragten verzichten bei vergleichbaren günstigeren Alternativen auf das Markenprodukt. Stattdessen legen Konsument*innen Wert auf Wiederverwertbarkeit und die Möglichkeit zum Recycling (83 %), Regionalität bzw. Unterstützung der regionalen Wirtschaft (82 %), Nachhaltigkeit (80 %) und ökologische Überlegungen (76 %). Nach wie vor bestimmt das Wissen über Kundenverhalten den Unternehmenserfolg. Das Verhalten der Konsument*innen hat sich jedoch durch die Digitalisierung und die Pandemie stark und schnell verändert. „Die Post-Corona Consumer lassen sich nicht pauschalisieren. Die Segmentierung und die Zielgruppenansprache bleiben wichtig. Besonders durch die Krise und durch die verschiedenen Maßnahmen kommt es laufend zu Veränderungen im Verhalten. Regelmäßige Marktforschung bringt die relevanten Insights für datengestützte Entscheidungen“, erklärt Professor Dieter Scharitzer, Geschäftsführer von TQS Research & Consulting und Studienautor.

Keine Wahl zwischen Online-Sein oder Nicht-Sein

Durch die Krise konnte der Online-Handel hohe Wachstumsraten verzeichnen. „Es stellt sich seit Corona die Frage wie radikal sich der Consumer verändert hat. Die Digitalisierung schreitet teils schneller voran als es der Consumer überhaupt verarbeiten kann. Die fehlende digitale Expertise auf der Seite der Unternehmen stellt allerdings viele vor eine Herausforderung“, so Markus Plank, Präsident Interactive Advertising Bureau Austria. Auch wenn mit den Lockerungen ein Stück Normalität zurückkehrt, werden die Menschen auch nach der Krise vermehrt online sein, soziale Netzwerke nutzen, digital kommunizieren und online einkaufen. „Wenn man die Kunden und ihre Bedürfnisse nicht mehr direkt vor Augen in seinem Geschäft, sondern nur mehr digital im Onlineshop oder auf der Website hat, dann wird datengetriebenes Marketing ganz schnell vom hippen Buzzword zum zentralen Bestandteil des Marketings“, erklärt Alexandra Vetrovsky-Brychta, Präsidentin des Dialog Marketing Verband Österreich. Die überwiegende Mehrheit der Befragten (90%) kauft seit Beginn der Pandemie gleich viel bis viel mehr online ein als zuvor. 43 Prozent kaufen nun andere bzw. weitere Produkte online, die sie davor nur im stationären Handel gekauft haben. Am häufigsten werden dabei Produkte wie Bekleidung (20 %), Schuhe & Handtaschen (14 %), Produkte für Küche & Haushalt (14 %), Elektronik (13 %) sowie Drogerieprodukte (13 %) genannt. Lediglich drei Prozent der Österreicher*innen verzichten generell auf Online-Einkäufe.

Damit gibt es für den Handel keine Wahl zwischen Online-Sein oder Nicht-Sein: In Zukunft sind nur die erfolgreich, die Multi- und Omnichannel anbieten können. Das Einkaufen im Geschäft macht heute für mehr als die Hälfte der Österreicher*innen weniger Spaß als vor der Pandemie und lediglich fünf Prozent der Befragten waren seit dem Lockdown wieder im stationären Handel einkaufen. „Der Coronakunde ist zum Onlineshopper geworden, der Post Corona Kunde wird es bleiben! Die einzige Möglichkeit, abseits aller Onlinebereiche die Kunden zu erreichen, ist ein umfassender Marketingansatz. Wer das nicht am Radar hat wird im Nachteil sein“, sagt Andreas Ladich, Präsident des Marketing Club Österreich. Somit müssen kanalübergreifende Handlungs- und Interaktionsmöglichkeiten (Hybrider Vertrieb) geschaffen werden um eine stärkere Verbindung mit den Konsument*innen herzustellen und nahtlose Kauferlebnisse zu schaffen. Denn für knapp die Hälfte der Befragten (42%) ist Shoppen nur denkbar, wenn der Handel ein Erlebnis bietet.

Klimaschutz ist weiblich

Drei Viertel der Befragten geben an aktiv zum Klimaschutz beizutragen. Teilnehmer*innen sind bereit Änderungen von Konsumentscheidungen als Beitrag zum Klimaschutz vorzunehmen. So würden 89 Prozent der Teilnehmer*innen beim Kauf eines neuen Haushaltsgeräts auf einen niedrigen Energieverbrauch achten, 88 Prozent wollen den Abfall reduzieren und recyclen und 84 Prozent sind bereit, ihren Verbrauch an Einwegartikeln zu reduzieren. Auch beim Lebensmittelkauf wollten immerhin mehr als zwei Drittel (70 %) stärker auf den CO2-Fußabdruck achten und mehr als die Hälfte (57 %) wollen sogar ihren Fleischkonsum reduzieren bzw. gänzlich auf Fleisch verzichten. Analysiert man diese Ergebnisse nach dem Geschlecht ist auffällig, dass Aspekte wie Klimaschutz und Nachhaltigkeit derzeit höhere Zustimmung von Frauen erhalten.

Vielen Dank an unsere Partner

APA-Comm, Bauernladen, DigiDruck, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Food affairs FEINE ESSKULTUR, Habegger Austria, Opinion Leaders Network, Medianet Verlag, Microsoft, ONevents, SK Rapid Wien, TQS Research & Consulting und 21med.


Über Marketing Circle Austria

Der Marketing Circle Austria ist eine Initiative der vier größten Marketingverbände Österreichs: DMVÖ (Dialog Marketing Verband Österreich), IAB (Interactive Advertising Bureau Austria), MCÖ (Marketing Club Österreich) und ÖMG (Österreichische Marketing-Gesellschaft). 2021 wurde die Veranstaltung „Post Corona-Consumer“ in Kooperation mit der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien veranstaltet.

Studiendetails

  • Instrument: Standardisierter Fragebogen mit über 270 offenen und geschlossenen Fragestellungen
  • Zielgruppe: Österreicher*innen im Alter von 18 bis 65 Jahren (repräsentativ, internetaffin)
  • Sample-Größe: n = 1.000, Schwankungsbreite: ± ~3 Prozentpunkte (bei n = 1000)
  • Erhebungszeitraum: Juni 2021
  • Methode: CAWI – Computer Assisted Web Interviews

Durchführendes Institut

TQS Research & Consulting KG
TQS verbindet Beratung und Marktforschung, um maßgeschneiderte Lösungen und Instrumente für Kund*innen zu entwickeln und ihre Entscheidungen zu unterstützen, um erfolgreich am Markt zu sein. TQS Research & Consulting KG wurde 1997 nach einem erfolgreichen FWF-Forschungsprojekts des Instituts für Marketing Management an der Wirtschaftsuniversität Wien und des Instituts für Arbeits- und Organisationspsychologie an der Universität Wien gegründet. Seit mehr als zwei Jahrzehnten setzt TQS erprobte Instrumente und Konzepte erfolgreich in der Praxis um und entwickelt neue Methoden für die Fragestellungen der Kund*innen. www.tqs.at

Rückfragen
Nadine Wanko BA, Himmelhoch GmbHnadine.wanko@himmelhoch.at, Tel. +43 676 775 1977

Newsletter abnonnieren

Möchtest du stets über die aktuellsten News, Studien und Veranstaltungen auf dem Laufenden bleiben? Melde dich gleich an!