Retail Media ist mehr als nur ein Trend. Laut einer Studie des IAB Europe wird erwartet, dass bis 2026 die Ausgaben im Retail Media Sektor auf 25 Milliarden Euro anwachsen. Zu den Hauptfaktoren für den rasanten Siegeszug von Retail Media zählen die Transparenz der Retail-Werbeplattformen und das besonders kaufaffine Umfeld, das sie bieten. Verbraucher*innen sind oft bereits in einer kaufbereiten Stimmung, wenn sie sich auf Retail-Websites bewegen, was die Relevanz und Akzeptanz der Werbekommunikation erheblich steigert. Zudem ermöglichen diese Plattformen eine zielgruppengenaue Ansprache und bieten ein geschütztes Werbeumfeld.
In Kooperation mit Handelsverband
Was ist Retail Media?
Retail Media bezeichnet die digitalen Werbeflächen, Retail-Daten und In-Store-Möglichkeiten, die Einzelhändler oder Marktplätze Marken für Werbekampagnen zur Verfügung stellen. Diese Kampagnen zielen darauf ab, die Markenbekanntheit zu steigern, den Umsatz zu erhöhen und neue Produkte zu präsentieren. Das wachsende Angebot an Retail Media umfasst digitale Möglichkeiten in Off-Site, On-Site und In-Store Umgebungen. Zudem beinhaltet Retail Media das Targeting, die Optimierung und die Messung digitaler Kampagnen.
Retail Media Landscape Österreich
Die Begriffsdefinitionen der einzelnen Kategorien sind nachfolgend beschrieben:
Retailer
Unter dieser Kategorie werden österreichische Einzelhändler gelistet, die Retail Media betreiben. Die Werbeplatzierungen auf den Seiten der Retailer werden als „Onsite Retail Media“ bezeichnet, da sie direkt auf den Plattformen des jeweiligen Retailers stattfinden.
Retail Media Netzwerke
Retail Media-Netzwerke sind Vermarktungsunternehmen der Einzelhändler. Sie bieten Werbeflächen und Datenservices sowohl online (z. B. Onlineshops, In-App) als auch offline (z. B. im Geschäft) an. Diese Netzwerke ermöglichen es, Werbekampagnen zielgerichtet zu steuern und bieten dafür detaillierte Reporting-Möglichkeiten basierend auf Business-KPIs.
Netzwerk-Vermarkter
Netzwerk-Vermarkter bieten Zugang zu Werbeflächen und -daten verschiedener Retailer und übernehmen eine aggregierende Funktion im Markt. Ihre Angebote umfassen Online- und Offline- Werbeprodukte, die durch gemeinsame Daten- und Reportingstrukturen ein breites Targeting und zusätzliche Erlösmodelle für Retailer ermöglichen.
Agenturen
Mediaagenturen unterstützen bei der Planung und Umsetzung von Retail-Media-Kampagnen. Sie fungieren als Bindeglied zwischen Retailern, Netzwerken und Werbetreibenden und bieten Services wie Kampagnenstrategie, Mediaeinkauf, Analyse und Optimierung. Außerdem beraten sie Retailer zu Themen wie Ad Tech Setup und Monetarisierungsstrategien.
Offsite Publisher
Diese Kategorie umfasst Anbieter von Werbeplatzierungen außerhalb der eigenen Retailer Plattformen. Dazu gehören Formate wie Online-Video, Display, Native Ads, soziale Netzwerke, (D)OOH, CTV, Audio und Print. Offsite Publisher ermöglichen es, Zielgruppen außerhalb der Retailer Kanäle zu erreichen und Kampagnen breit zu skalieren. Voraussetzung für die Einordnung als Retail Media ist, hier die Nutzung spezifischer Retailer Daten – z. B. über Data Clean Rooms, Datenpartnerschaften, Feeds oder ähnlicher Modelle.
AdTech Provider
Diese Unternehmen bieten Technologien für die Verwaltung und Aussteuerung von Retail Media. Dazu gehören:
- Ad Server: Steuern die Auslieferung von Werbeanzeigen auf den digitalen Plattformen der Retailer und bieten Reporting- und Optimierungstools.
- DSP (Demand Side Platform): Plattformen, die es Advertisern ermöglichen, Werbeflächen programmatisch zu kaufen und Kampagnen zu steuern, oft unter Nutzung von Retailer-Daten.
- Bid & Campaign Management: Tools zur Verwaltung von Kampagnen, inklusive Budgetverwaltung, Zielgruppen- und Keyword-Definition sowie Gebotsstrategien.
- SSP (Sell Side Platform): Plattformen, die Retailern helfen, ihre Werbeflächen programmatisch zu monetarisieren und Anzeigen effizient zu verwalten.
Data Provider /-Services
Diese Kategorie umfasst Unternehmen, die Produkte oder Services in den Bereichen Data Provider oder Data Services anbieten:
- Data Provider: Diese Anbieter liefern Third-Party-Daten für Retail-Media-Prozesse, um Konsument*innen gezielt anzusprechen. Dazu gehören Abverkaufsdaten, Shopper Insights und Daten zur Anreicherung der First-Party-Daten von Retailern.
- Data Services: Anbieter in diesem Bereich unterstützen bei der Datenverarbeitung und -aktivierung, zum Beispiel durch Consent Management Platforms (CMP), Customer Data Platforms (CDP) oder Data Clean Rooms (DCR). Sie bieten Technologien für die effiziente Nutzung und Analyse von Retail-Daten.
Disclaimer:
Die Auflistung der aufgeführten Unternehmen in ist nicht abschließend. Es besteht kein Anspruch auf Vollständigkeit. Beachtet wurden nur Unternehmen, die im Bereich Retail Media tätig sind und mit ihren Geschäftsmodellen unter die genannten Definitionen fallen. Darüber hinaus treffen die Reihenfolge der Auflistung sowie die Größe der aufgeführten Unternehmenslogos keine Aussage zur Relevanz beziehungsweise Gewichtung der einzelnen Unternehmen im entsprechenden Segment. In der weiteren Arbeit der AG Retail Media soll die Landscape halbjährlich stetig erweitert werden. Unternehmen, die ihre Retail-Media-Leistungen in die Landscape einbringen möchten, werden gebeten, sich per E-Mail an administration@iab-austria.at zu wenden.
Retail Media Standards
Dank der Mitarbeit von 15 europäischen Einzelhändlern, Werbetreibenden und Agenturen hat das IAB Europe erstmals Standards für den europäischen Retail Media Sektor formuliert. Diese Standards definieren klare Messgrößen für Impressions, Clicks, Click-Through-Rates, Viewability, Video-Completion-Rates sowie Sophisticated Invalid Traffic (SIVT). Darüber hinaus wurden Richtlinien für die Attribution formuliert, um den Return on Advertising Spend (ROAS) und andere wichtige Metriken zu analysieren und zu optimieren. Diese einheitlichen Standards ermöglichen eine präzise Messung und Bewertung von Retail-Media-Kampagnen und fördern fundierte Investitionsentscheidungen.
Die iab AG Retail Media stellt hier eine maschinengestützte Übersetzung der englischsprachigen Standards zur Verfügung.
Glossar
Die iab AG Retail Media hat ein Glossar mit den wichtigsten Begriffen zusammengestellt.
Standards für In-Store Retail Media
Mit dem wachsenden Einfluss von Retail Media rücken klare Rahmenbedingungen für Werbung im stationären Handel in den Mittelpunkt. Gemeinsam erarbeitete Standards schaffen Orientierung für Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung direkt am Point of Sale.
Hinweis zur Übersetzung:
Dieses PDF wurde maschinengestützt aus dem englischen Originaldokument „In-Store Retail Media Definitions and Measurement Standards (December 2024)“ des IAB Europe und des IAB US übersetzt. Die Inhalte wurden automatisch übertragen und können sprachliche Ungenauigkeiten enthalten.
Status von Retail Media in Europa
Das IAB Europe hat heuer erstmals den Status von Retail Media in Europa erhoben und im Juli 2024 den „Attitudes to Retail Media Report“ veröffentlicht. Mit über 160 Befragten aus Werbetreibenden, Agenturen und Retail Media Netzwerken, die 31 Märkte abdecken, bietet dieser Bericht wertvolle Einblicke in die Einführung von Retail Media, Investitionstreiber, Barrieren und zukünftige Wachstumsbereiche. Er dient als wichtiges Werkzeug zum Verständnis aktueller Trends und hilft, die Zukunft der Retail Media Entwicklung zu gestalten.
Keyfacts aus dem Report
Einführung von Retail Media ist noch im Anfangsstadium – Nur 50% der Käufer*innen haben seit mehr als einem Jahr eine Partnerschaft mit einem Einzelhändler oder Retail Media Netzwerk.
Budgetverschiebung von anderen Marketingbudgets – Die Hälfte der Käufer*innen verlagert Mittel von anderen Marketingkanälen, um in Retail Media zu investieren.
Investitionen konzentrieren sich auf On-Site-Möglichkeiten – Die meisten aktuellen Investitionen in Retail Media konzentrieren sich auf On-Site-Möglichkeiten, was auf potenzielles Wachstum in Off-Site- und In-Store-Werbung hinweist.
Datenzugriff und Verkaufsstellen-Reichweite treiben Investitionen – Fast 90% der Käufer*innen sind durch den Zugriff auf First-Party-Daten der Einzelhändler motiviert, und drei Viertel werden durch die Möglichkeit angezogen, Verbraucher am Point of Sale zu erreichen.
Fragmentierung und fehlende Standards behindern Investitionen – Etwa 60% der Käufer*innen nennen die Fragmentierung der Retail Media Netzwerke und den Mangel an Standardisierung als wesentliche Barrieren.
Internationale Knowledge Hubs
Das IAB Europe und das IAB US haben ihrerseits bereits Knowledge Hubs rund um Retail Media aufgebaut. Hier findet ihr Studien Insights, Webinar-Aufzeichnungen und mehr.
Events
Im Mai 2024 gestaltete die iab AG NETwork in enger Zusammenarbeit mit der iab AG Retail Media einen spannenden Vormittag rund um das aktuelle Trendthema. Unter dem Titel „Retail Media: Gekommen, um zu bleiben?“ gaben die Keynote von Viktoria Zischka (BILLA) sowie das im Anschluss von Christoph Truppe (adverserve / Österreichische Post) moderierte Panel bestehend aus Olga Hartinger (Österreichische Post), Florian Leitner (UM PanMedia), Alexandra Mayr (KOTÁNYI), Sabrina Schmid (Emmi Österreich CAFFÈ LATTE) und Viktoria Zischka (BILLA) wertvolle Insights.
Die AG und ihre Ziele
Um den österreichischen Markt bestmöglich zu unterstützen, arbeitet die iab AG Retail Media an der Erstellung eines spezifischen Glossars und einer detaillierten Landscape. Diese Ressourcen bieten tiefergehende Einblicke und Klarheit über zentrale Begriffe und Konzepte im Bereich Retail Media, angepasst an die lokalen Gegebenheiten und Bedürfnisse. Updates dazu folgen in Kürze.
Wir danken den AG Mitgliedern:
- Christoph Truppe, Österreichische Post (AG Leiter)
- Andreas Grasel, Adform
- Utku Gündüz, dentsu
- Marko Knezevic, GroupM
- Florian Leitner, UM Panmedia
- Viktoria Zischka, REWE
- Akos Szabo, Studio Binär
News
interactive advertising bureau austria präsentiert gemeinsam mit Handelsverband erste Retail Media Landscape Österreichs. Kompakter Überblick wird laufend erweitert.