Mobile ist Treiber für digitale Videowerbung. IAB Europe prognostiziert weiteres Wachstum. Fernseh-Werbung dominiert weiterhin in den Werbebudgets.
Bereits zum zweiten Mal untersucht das IAB Europe Digital-Videowerbung und befragte dafür 450 Personen aus Agenturen, Unternehmen und Medienhäusern in 31 Märkten. Digital-Videowerbung ist 2016 um 21,4 Prozent gewachsen und beläuft sich auf ein Spending-Volumen von drei Milliarden Euro. Bereits 46,5 Prozent der Digital-Videowerbung wird programmatisch gebucht. Der gesamte europäische Digital-Werbekuchen wird vom IAB Europe mit 41,9 Milliarden Euro beziffert. Bereits über 90 Prozent der Medienunternehmen, Agenturen und Auftraggeber nutzen Digital-Videowerbung. Werbung auf mobilen Devices hat die Spendings für Desktop-Werbeformen bereits überholt, wobei In-Stream die meist genutzte Werbeform vor In-Banner und Out-Stream darstellt.
„Digital-Videowerbung ist durch ihren relevanten Content ein Ass der Publisher im Wettbewerb gegen die globalen Digital-Giganten. Sie können das gewünschte Content-Umfeld und die geforderte Brand Safety bieten. Allerdings muss das Inventar zügig ausgebaut werden, um die steigende Nachfrage zu befriedigen“, fasst iab austria-Präsident André Eckert zusammen.
STORYTELLING STEIGERT DIE MARKENBEKANNTHEIT
Aufgrund der hervorragenden Storytelling-Eigenschaften von Digital-Videowerbung steht bei der Evaluierung für 73 Prozent der Auftraggeber und 89 Prozent der Agenturen die Steigerung der Markenbekanntheit im Vordergrund. Reichweite gewinnt in der Erfolgsmessung stark an Bedeutung, während Klicks deutlich weniger Beachtung als früher geschenkt wird.
INVENTAR WIRD AUSGEBAUT
40 Prozent der Publisher geben in der IAB-Europe-Untersuchung an, dass weniger als 20 Prozent ihres verfügbaren Inventars auf Digital-Videowerbung entfallen. Nur 16 Prozent hingegen bieten bereits über 81 Prozent ihres Inventars für Digital-Videowerbung an. Damit wird deutlich, dass der Inventarausbau in vollem Gange ist und die Nachfrage das Angebot momentan spürbar übertrifft.
Der Anteil von überspringbarem und nichtüberspringbarem Inventar hält sich in etwa die Waage. Noch 2016 hat ein Viertel der Publisher angegeben, gar kein wegklickbares Inventar anzubieten, während dieser Anteil in der aktuellen Erhebung auf 21 Prozent gesunken ist.
Digital-Videowerbung wird vorwiegend im News-Umfeld (67 Prozent) vor Sport (54 Prozent), Fashion und Lifestyle (52 Prozent) sowie Essen und Kochen (51 Prozent) geschalten. Die hohe Verbreitung dieser Nachrichten über Social Media-Kanäle macht sie für die werbetreibende Wirtschaft zusätzlich attraktiv.
CROSS-SCREEN-KAMPAGNEN AM VORMARSCH
83 Prozent der Agenturen und 66 Prozent der Auftraggeber planen ihre Digital-Videowerbung im Zusammenhang mit klassischer Fernsehwerbung und erwarten sich eine höhere Aufmerksamkeit für die Kampagne. Zwei Drittel der Auftraggeber erwarten sich durch die Kombination von Digital und Fernsehen eine höhere Kaufbereitschaft der Konsumenten.
BEGRÜNDETER OPTIMISMUS
80 Prozent der Befragten aus Agenturen, Medienhäusern und von Auftraggebern erwarten in den nächsten zwölf Monaten steigende Ausgaben für Digital-Videowerbung. 22 Prozent der Auftraggeber erwarten sich sogar ein Wachstum von über 50 Prozent.
Die komplette Studie finden Sie hier: