Online-Vermarkterkreis im iab austria zeigt anlässlich von YouTube- und Facebook-Skandalen das sichere Umfeld Österreichischer Anbieter auf. Nationale Publisher und Vermarkter bieten Sicherheit durch Eigenverantwortung und hohe Standards.
Nach den kürzlich bekannt gewordenen Skandalen boykottiert neben Nestlé nun auch The Walt Disney Company YouTube. Beide Unternehmen schalten auf der Video-Plattform des U.S.-Digitalgiganten Alphabet aktuell keine Werbung mehr. Grund ist ein Skandal um einen angeblichen Soft-Core-Pädophilie-Ring. Ausgelöst hatte die Diskussion der YouTuber Matt Watson. Er postete ein 20-minütiges YouTube-Video, in dem er zeigte, wie Kommentare auf YouTube genutzt werden, um Videos zu identifizieren, in denen junge Mädchen bei Aktivitäten gezeigt werden, die als sexuell suggestiv ausgelegt werden könnten. Zum Beispiel vor einem Spiegel posierend oder Gymnastik machend. Watson verdeutlichte, wie die Algorithmen von YouTube Nutzern immer mehr dieser Videos empfehlen. Zwar beendete YouTube als Reaktion auf die Kritik über 400 Kanäle und löschte Millionen von Kommentaren, dennoch zeigt sich einmal mehr die Unberechenbarkeit der U.S.-Digitalgiganten und ihrer Algorithmen.
VERDIENTES VERTRAUEN IN ÖSTERREICHISCHE PUBLISHER UND VERMARKTER
„Dieser weitere YouTube-Skandal beweist, dass Werbekampagnen nicht ausschließlich von Algorithmen ausgespielt werden sollen. Google und Co. haben längst die Kontrolle über ihre Plattformen verloren. Dass beispielsweise Werbung von Disney in Videos gezeigt wird, die in Zusammenhang mit pädophilen Kommentaren stehen, bedeutet einen großen Schaden für eine globale Marke. Werbetreibende wären besser beraten, sich an nationale Publisher und Vermarkter zu halten, die eine starke Eigenverantwortung haben und nach hohen Vorgaben arbeiten“, so Eugen Schmidt, Leiter des Online-Vermarkterkreises.
Erst Ende letzten Jahres hatte das Institut Integral in Zusammenarbeit mit dem interactive advertising bureau austria, der größten Interessenvertretung der Digitalwirtschaft, in einer Studie aufgezeigt, dass Datenskandale, Hass-Postings, Fake-News und laufende Änderungen der Algorithmen zu einem deutlichen Vertrauensverlust in soziale Medien führen. Der neuerliche YouTube-Skandal dürfte diesen nun verstärkt haben.
TRANSPARENTE MESS- UND DARSTELLBARKEIT
Der finanzielle Schaden durch Spendings bei U.S.-Digitalgiganten übertrifft häufig jede lokale Aktivität, deren Absatzsteigerung und Imageaufwertung transparent mess- und darstellbar ist. Hierzulande setzt die Digitalwirtschaft auf eine hohe Eigenverantwortung. Der Code-of-Conduct des iab austria, dem sich alle relevanten Werbetreibenden, Agenturen, Demand-Side-Plattformen, Sell-Side-Plattformen, Vermarkter, Publisher, Data-Management-Plattformen, Datenanbieter und Verifizierungs-Anbieter verpflichtet haben, übertrifft zahlreiche internationalen Vorgaben und bietet Marken so ein sicheres Werbeumfeld.
„Österreichische Unternehmen verfügen über die nationale Marktkenntnis. Sie ist erforderlich, um Werbung adäquat und sicher auszuspielen. Nur so kann Brand Safety gewährleistet werden. Die nationalen Publisher und Vermarkter sichern ihren Kunden das gewünschte Content-Umfeld. Globale und nationale Marken täten gut daran, auf die nationale Kompetenz zu setzen“, macht Schmidt deutlich.
POSITIVE EFFEKTE DER EU-DATENSCHUTZGRUNDVERORDNUNG
Der Online-Vermarkterkreis kann der EU-Datenschutzgrundverordnung trotz des administrativen Aufwands und der Implementierungskosten auch Positives abgewinnen. Unseriöse Anbieter wurden in die Schranken gewiesen, während heimische Publisher und Vermarkter in ihrer hart erarbeiteten Strategie bestätigt wurden. Entsprechend verhalten fällt die Spendings-Entwicklung bei sozialen Medien aus: Ihr Anteil wächst im laufenden Jahr um nur 0,6 Prozentpunkte auf elf Prozent. In dieser Zurückhaltung verdeutlicht sich die tiefsitzende Vertrauenskrise in die U.S.-Digitalgiganten.
„Durch die gemeinsamen Maßnahmen zur Qualitätssicherung und -steigerung sowie zur flächendeckenden Implementierung der EU-Datenschutzgrundverordnung ist die heimische Digital-Branche enger zusammengerückt. Die Spendings-Entwicklung bringt Digitalmarketing einen großen Schritt näher an die Position, die es gemäß Mediennutzung verdient – es gibt noch Luft nach oben!“, betont Schmidt abschließend.