Seit 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des AI Act – und damit neue Anforderungen für den Einsatz künstlicher Intelligenz in der Kommunikationsbranche. Doch wann muss ein Werbemittel tatsächlich als KI-generiert gekennzeichnet werden? Wer trägt die Verantwortung? Und wie muss eine solche Kennzeichnung aussehen?
Die gute Nachricht: Nicht jeder Einsatz von KI führt automatisch zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht. Entscheidend sind unter anderem die Art des Inhalts, seine Wirkung und die konkrete Rolle der beteiligten Unternehmen.
Um Agenturen, Werbetreibenden, Publishern und weiteren Marktteilnehmer:innen eine praxisnahe Orientierung zu geben, hat die iab AG Artificial Intelligence gemeinsam mit act legal Austria die rechtlichen Rahmenbedingungen analysiert und die wichtigsten Handlungsempfehlungen in einem kompakten Leitfaden zusammengefasst.
Die wichtigsten Fragen auf einen Blick
Der Leitfaden zeigt, wann eine sichtbare KI-Kennzeichnung erforderlich sein kann, welche Anforderungen an diese Kennzeichnung gestellt werden und wie sich die Verantwortung zwischen Agentur, Auftraggeber und Publisher verteilen kann.
Besonders relevant für die Praxis: Ein versteckter Hinweis, Metadaten oder ein unsichtbares Wasserzeichen reichen bei einer erforderlichen sichtbaren Kennzeichnung nicht aus. Gleichzeitig hängt die rechtliche Beurteilung vielfach vom konkreten Einzelfall ab.
Auch die Rollenverteilung innerhalb der Beauftragungskette spielt eine zentrale Rolle. Je nachdem, wer über den KI-Einsatz entscheidet und wie stark Auftraggeber, Agentur oder Publisher darauf Einfluss nehmen, können unterschiedliche Pflichten entstehen. Deshalb empfiehlt der Leitfaden, Zuständigkeiten und Prozesse frühzeitig zu klären und vertraglich festzuhalten.
Im Leitfaden erfährst du unter anderem:
- Wann KI-generierte Inhalte sichtbar gekennzeichnet werden müssen
- Welche Formen der Kennzeichnung den Anforderungen entsprechen
- Wer bei Agentur, Auftraggeber und Publisher Verantwortung trägt
- Welche Rollen und Prozesse vertraglich geklärt werden sollten
- Welche Konsequenzen bei Verstößen drohen
Disclaimer: Der Leitfaden bietet einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine rechtliche Beratung im Einzelfall.
Gemeinsam für mehr Orientierung im Umgang mit KI
Der Leitfaden ist eine Initiative der iab AG Artificial Intelligence. Die Arbeitsgruppe beschäftigt sich mit den Auswirkungen künstlicher Intelligenz auf die digitale Wertschöpfungskette und möchte den österreichischen Markt beim praxisnahen, transparenten und verantwortungsvollen Einsatz von KI unterstützen.
Mitglieder der iab AG Artificial Intelligence:
- Iris Handlsberger, e-dialog (AG Leiterin)
- Gerhard Günther, DSR Agency
- Maximilian Mondel, MOMENTUM
- Stephanie Mauerer, e-dialog
- Christoph Truppe
Für die rechtliche Einordnung entstand der Leitfaden gemeinsam mit act legal Austria und Mag. Philipp E. Stephan, Rechtsanwalt bei act legal Austria. Stephan betont insbesondere, dass die konkrete Anwendung stets im Einzelfall beurteilt werden muss und bei Unsicherheiten rechtliche Beratung sinnvoll ist – insbesondere bei der vertraglichen Gestaltung der Beauftragungskette.
