KI-Kennzeichnung im Digitalmarketing: Die wichtigsten Handlungsempfehlungen der iab AG Artificial Intelligence

Mit dem AI Act kommen neue Transparenzpflichten auf die Kommunikationsbranche zu (Artikel 50, anwendbar ab dem 2. August 2026). Doch ab wann muss ein Werbemittel wirklich sichtbar als „KI-generiert“ gekennzeichnet werden? Die iab Arbeitsgruppe Artificial Intelligence hat die rechtlichen Rahmenbedingungen analysiert und liefert klare Handlungsempfehlungen für die Praxis. 1. Nicht alles ist kennzeichnungspflichtig Die wichtigste Nachricht […]

Mit dem AI Act kommen neue Transparenzpflichten auf die Kommunikationsbranche zu (Artikel 50, anwendbar ab dem 2. August 2026). Doch ab wann muss ein Werbemittel wirklich sichtbar als „KI-generiert“ gekennzeichnet werden? Die iab Arbeitsgruppe Artificial Intelligence hat die rechtlichen Rahmenbedingungen analysiert und liefert klare Handlungsempfehlungen für die Praxis.

1. Nicht alles ist kennzeichnungspflichtig
Die wichtigste Nachricht vorab: Nicht jedes Werbemittel, bei dem KI im Spiel war, muss zwingend ein Label tragen. Abstrakte KI-Grafiken, Comicfiguren, offensichtlich fiktionale Darstellungen sowie einfache technische Bearbeitungen (wie Rauschunterdrückung, Farbkorrekturen oder klassische Retuschen) sind von der sichtbaren Kennzeichnungspflicht ausgenommen.

2. Wann muss sichtbar gekennzeichnet werden?
Relevant wird die Pflicht vor allem bei Inhalten, die realistisch wirken und den Eindruck erwecken, echt zu sein. Dazu zählen:

Bild, Video & Audio (Täuschungsgefahr): Medien, die täuschend echt wirken, reale Situationen imitieren oder maßgeblich verfälschen. Dazu zählen Deepfakes, geklonte KI-Stimmen, Fake-Testimonials sowie manipulierte reale Orte oder Ereignisse.
Texte: Öffentlich zugängliche KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, die ohne vorherige redaktionelle Kontrolle publiziert werden.
Direkte Interaktion: Wenn bei Chatbots und Support-Tools eine KI mit Menschen kommuniziert, muss das eindeutig erkennbar sein.

3. Wie muss gekennzeichnet werden? Ein unsichtbares Wasserzeichen, Metadaten oder ein versteckter Hinweis im Impressum und den AGB reichen nicht aus. Die Kennzeichnung muss für die Nutzer*innen klar und verständlich im Werbemittel sichtbar sein. Die EU-Kommission stellt dafür bereits offizielle, kostenfreie EU-Icons (in verschiedenen Transparenz-Stufen) zum Download zur Verfügung, auf die die Branche zurückgreifen kann.

Mehr unter:
https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content

4. Rollen und Prozesse klären Für das Werbeökosystem ist entscheidend, wo ein Unternehmen in der KI-Kette steht. Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, sollten Agenturen, Auftraggeber, Publisher und Tech-Dienstleister ihre Verantwortlichkeiten ab sofort vertraglich klar regeln. Es braucht verlässliche interne Prozesse für folgende Fragen:

Welche Rolle (Anbieter, Betreiber) nimmt das Unternehmen in der KI-Distributionskette ein?
Wer entscheidet, ob ein Inhalt gekennzeichnet werden muss?
Wer bringt das Label technisch an?
Wer haftet beziehungsweise korrigiert Fehler bei der Ausspielung?

Hinweis: Eine reine Kennzeichnung ersetzt nicht die Prüfung rechtlicher Basics. Urheberrechte, Persönlichkeitsrechte, Datenschutz und Irreführung müssen weiterhin gesondert geprüft werden.