Eine neue Studie des IAB Europe, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut Kantar, liefert aktuelle Einblicke in die Wahrnehmung europäischer Verbraucher*innen in Bezug auf Online-Werbung, Datenschutz und die Kompromisse, die kostenlose digitale Dienste ermöglichen.
Inmitten laufender Debatten über Datenschutzregulierung und die Zukunft der digitalen Werbung zeigt die Studie eine zentrale Realität: Verbraucher*innen wollen zwar Kontrolle über ihre Daten, erkennen aber auch den Wert eines werbefinanzierten Internets.
Befragt wurden Internetnutzer*innen ab 16 Jahren in 12 europäischen Märkten, um ein repräsentatives Bild der EU-Bevölkerung zu erhalten. Insgesamt wurden 10.500 Interviews durchgeführt – je 1.000 in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Polen, Schweden, den Niederlanden, Tschechien und Belgien sowie je 500 in Dänemark, Irland und Norwegen.
Die Ergebnisse zeigen: Der/die durchschnittliche europäische Verbraucher/in nutzt monatlich digitale Dienste im Wert von 212 € kostenlos – darunter Suchmaschinen, E-Mail-Services und Nachrichtenportale. Datenschutz bleibt ein zentrales Anliegen, doch 60 % der Befragten halten ein „Zahlung oder Zustimmung“-Modell für angemessen, wenn sie den zugrunde liegenden Wertaustausch verstehen.
Townsend Feehan, CEO von IAB Europe, kommentiert: „Diese Studie zeigt, dass sieben Jahre nach Inkrafttreten der DSGVO das Bewusstsein der EU-Verbraucher*innen gestiegen ist: Sie wissen, dass das Gesetz ihnen Rechte und Wahlmöglichkeiten einräumt, den Datenverarbeitern Pflichten auferlegt und bei Nichteinhaltung Sanktionen vorsieht. Genau so sollte die DSGVO funktionieren – Nutzer*innen zu befähigen, auf Basis von Information zu entscheiden, bei gleichzeitig hohem Datenschutz-Niveau. Gleichzeitig zeigt die Umfrage aber auch Frustration über die alltägliche Umsetzung, Zweifel an der effektiven Durchsetzung der Regeln und eine Lücke zwischen der theoretischen Vorliebe für relevante Werbung und der tatsächlichen Erinnerung an hilfreiche Anzeigen. Hier gibt es klaren Handlungsbedarf – sowohl für die Branche als auch für Regulierungsbehörden.“
Eine digitale Wirtschaft, die auf Wertaustausch basiert
Digitale Dienste sind fest im Alltag verankert – Millionen verlassen sich auf werbefinanzierte Online-Angebote für Kommunikation, Unterhaltung und Information. Kein Wunder also, dass viele diese Angebote vermissen würden, sollten sie nicht mehr kostenlos verfügbar sein. Doch nur wenige kennen das wirtschaftliche Modell, das dahintersteht.
Die Studie zeigt: Verbraucher*innen wissen den freien Zugang zu schätzen, erkennen aber auch mögliche negative Folgen bei Einschränkungen personalisierter Werbung – etwa durch Paywalls, sinkende Inhaltsqualität oder eingeschränkte Zugänglichkeit. Erfahren Verbraucher*innen, dass Werbetreibende mehr für personalisierte Werbung zahlen und so kostenlose Dienste ermöglichen, sehen deutlich mehr von ihnen Zustimmung als fairen Wertaustausch an.
Die Rolle personalisierter Werbung
Verbraucher*innen haben klare Erwartungen an digitale Werbung: Sie soll relevant, nicht aufdringlich und nützlich für das Online-Erlebnis sein. Die Studie zeigt:
- 80 % sagen, Online-Werbung kann hilfreich sein und ziehen weniger, aber relevantere Anzeigen vor
- Über 70 % empfinden hilfreiche Anzeigen als positive Erfahrung
- Über die Hälfte stimmt zu, dass weniger personalisierte Werbung weniger aufdringlich ist als viele irrelevante Anzeigen
- Werden jedoch Anzeigen für bereits gekaufte Produkte gezeigt, führt dies schnell zu Frustration
Handlungsempfehlungen für Politik und Branche
Um die Studienergebnisse in konkrete Veränderungen zu überführen, hat das IAB Europe eine Reihe von politischen Empfehlungen formuliert:
- Den freien Zugang zu hochwertigen Diensten für Verbraucher*innen sichern
- Zusammenarbeit fördern, um Verbraucher*innen besser über digitale Werbung aufzuklären und ihre Entscheidungsfreiheit zu stärken
- Den bestehenden Rechtsrahmen für personalisierte Werbung erhalten
- Regulatorische Anreize schaffen und Hürden für verbraucherfreundliche Consent-Banner abbauen
- Hindernisse für wirtschaftliche Kontinuität und Nutzererfahrung überdenken
- Den Fokus auf wirksame Umsetzung statt auf neue Gesetzgebung legen
Für eine nachhaltige Zukunft der digitalen Werbung
Während die EU weiterhin die digitalen Rahmenbedingungen gestaltet, ruft das IAB Europe politische Entscheidungsträger*innen und Branchenleader dazu auf, Verbraucherstimmung und wirtschaftliche Realität gleichermaßen zu berücksichtigen. Mit dem richtigen Gleichgewicht kann sichergestellt werden, dass digitale Dienste zugänglich, datenschutzbewusst und langfristig tragfähig bleiben.
Quelle: Hierbei handelt es sich um eine maschinengestützte Übersetzung dieses IAB Europe Beitrags