iab Conference Day 2026
Der erste iab Conference Day spannte den Bogen von Medienpolitik, Plattformmacht und europäischer Wettbewerbsfähigkeit über Künstliche Intelligenz und die Zukunft menschlicher Arbeit bis zu Measurement, Programmatic Advertising, DOOH und europäischem Bewegtbild. Im Mittelpunkt stand dabei weniger die nächste technologische Neuerung als die Frage, was die Veränderungen konkret für Medien, Werbung, Unternehmen und Menschen bedeuten. Rund 120 Gäste aus dem DACH-Raum folgten am 27. August 2026 im Hyatt Regency Vienna den spannungsgeladenen Diskussionspanels, Keynotes und Praxis-Insights.
Die Konferenz zeigte, dass offener Diskurs auf Augenhöhe möglich ist – auch dort, wo Positionen und Interessen auseinandergehen. Genau daran möchten wir als iab austria anknüpfen und auch künftig eine Plattform bieten, auf der unterschiedliche Perspektiven aus Medien, Agenturen, werbetreibenden Unternehmen, Technologie und Politik zusammenkommen.
Für iab Präsident Hannes Wurzwallner und Vizepräsidentin Rut Morawetz ist dieser Austausch ein zentrales Anliegen: Die Herausforderungen des digitalen Marktes lassen sich nicht innerhalb einzelner Branchen oder Interessengruppen lösen. Es braucht den Dialog zwischen allen Playern – konstruktiv, durchaus kontrovers und mit dem gemeinsamen Anspruch, die digitale Wirtschaft aktiv mitzugestalten. Der iab Conference Day soll deshalb auch in Zukunft ein Ort sein, an dem nicht nur über Veränderungen gesprochen wird, sondern unterschiedliche Positionen aufeinandertreffen und gemeinsam an Lösungen gearbeitet wird.
Daniel Knapp: The State of the Internet
Dr. Daniel Knapp, Chefökonom des IAB Europe, zeigte, wie stark sich die Kapitalallokation im Werbemarkt verändert. Digitalwerbung steht bereits für 70 Prozent der europäischen Werbeausgaben, doch das Wachstum verteilt sich keineswegs gleichmäßig. Wenige internationale Plattformen profitieren überproportional – auch weil die vermeintlich bessere Messbarkeit Investitionsentscheidungen erleichtert. Gleichzeitig wächst der Einfluss von CFOs auf Marketingbudgets und KI übernimmt zunehmend Entscheidungen über deren Allokation. Für Europas fragmentierten Digitalmarkt sieht Knapp deshalb dringenden Bedarf an Konsolidierung und marktübergreifender Infrastruktur.
Credit: Katharina Schiffl
3 Key Learnings
1. Werbung konkurriert nicht mehr nur um Aufmerksamkeit, sondern um Investitionen. Entscheidend ist, welche Systeme Werbegeld möglichst effizient in wirtschaftlichen Nutzen übersetzen können. Digitale Plattformen verbinden dafür Targeting, Optimierung und Monetarisierung in einem System.
2. Digital wächst nicht nur stärker als traditionelle Medien – das Wachstum konzentriert sich massiv. 2025 entfielen 90,3 Prozent des europäischen Werbemarktwachstums auf Digital Pure Plays. Nur 9,7 Prozent kamen aus dem übrigen Markt.
3. Eine große Userbase ist noch kein erfolgreiches Werbegeschäft. Entscheidend ist, ob sich Nutzung auch in kommerziellen Wert übersetzen lässt. Kommerzielle Intention, ein ausgereiftes Werbeprodukt und die Fähigkeit zur Monetarisierung sind mindestens ebenso wichtig wie reine Reichweite.
Facts & Figures
70 % DIGITAL
Digital Advertising erreichte 2025 in Europa einen Anteil von rund 70 Prozent und wächst weiterhin stärker als traditionelle Medien.
90 % DES WACHSTUMS
Rund 90 Prozent des europäischen Werbemarktwachstums entfielen 2025 auf Digital Pure Plays.
MARKETING WIRD INVESTORENTHEMA
Marketing und Werbung sind längst Teil der Narrative, mit denen Unternehmen gegenüber Investor:innen ihre Wachstums- und Zukunftsstrategie erklären. Eine Analyse von 500 Earnings Calls zeigt, wie präsent Marketingthemen in der Kapitalmarktkommunikation sind.
AI DOMINIERT DEN DISKURS
AI gehört bereits zu den meistgenannten Marketingprioritäten in Earnings Calls – deutlich vor vielen einzelnen Medien- und Werbekanälen.
Irene Montone, Nexoya: The Attribution Dilemma
Irene Montone stellte eine unbequeme Frage: Wie belastbar sind Marketingzahlen eigentlich, wenn Plattformen ihre eigene Leistung messen und Reportings auf unterschiedlichen, teilweise jahrzehntealten Standards beruhen? Marketing, Advertising und Technology sind für sie längst zu einem „Madtech“-Markt verschmolzen. KI kann Analysen zwar schneller machen, löst aber das grundlegende Problem fehlender Datenqualität und Vergleichbarkeit nicht. Dafür braucht es qualitative Attribution und mehr Kontrolle der Werbetreibenden über ihren Measurement-Stack.
Key Learning
KI macht schlechte Messung schneller – aber nicht automatisch besser.
Wer bessere Entscheidungen treffen will, braucht valide Daten, qualitative Attribution und Kontrolle über den eigenen Measurement-Stack. Erst dann kann KI ihre Stärke bei Analyse, Prognose und Optimierung tatsächlich ausspielen.
Credit: Katharina Schiffl
Dimitris Beis: The State of AI in Digital Advertising
Dimitris Beis vom IAB Europe gab einen ersten Einblick in aktuelle Studienergebnisse, die erst später final auf der DMEXCO präsentiert werden sollen. KI ist im Digitalmarketing längst Realität: Reporting, programmatische Optimierung und Mediaplanung werden bereits unterstützt, Arbeitsabläufe an Agenten delegiert und von Menschen überwacht. Das größte Hindernis für die nächste Entwicklungsstufe ist weniger die Technologie selbst als ein fragmentiertes digitales Ökosystem mit unterschiedlichen Standards.
Credit: Katharina Schiffl
3 Key Learnings
1. AI Agents sind keine Zukunftsmusik mehr.
Arbeitsabläufe werden bereits heute an KI-Agenten delegiert. Der Mensch verschwindet dabei nicht aus dem Prozess, seine Rolle verschiebt sich jedoch zunehmend in Richtung Steuerung und Kontrolle.
2. Das größte Problem ist die Fragmentierung.
Unterschiedliche Standards und Technologien erschweren den Einsatz von KI über Kanäle und Plattformen hinweg. Damit AI ihr Potenzial im digitalen Advertising ausschöpfen kann, braucht es mehr Interoperabilität.
3. Je einfacher AI wird, desto wertvoller wird echte Kreativität.
Wenn immer mehr Menschen und Unternehmen mit denselben Werkzeugen Content produzieren können, steigt die Menge – nicht automatisch die Qualität. Beis‘ Prognose: Wirkliche Kreativität wird aus diesem Lärm herausstechen.
Panel: Faire Leistung, unsichtbare Arbeit
Was ist Agenturleistung noch wert, wenn KI Prozesse beschleunigt und Produktionsaufwand reduziert? Unter der Moderation von Julia Eisner (Women in AI) diskutierten Anna Benda (Achtzehn Grad), Iris Handlsberger (e-dialog), Stefanie Winkler-Schloffer (A1 Telekom Austria) und Andreas Vretscha (WPP Media Austria) darüber, wo künftig Wert entsteht. Ein zentrales Spannungsfeld: KI spart Zeit und steigert Geschwindigkeit – gleichzeitig kostet die Technologie selbst Geld. Und während der Wert repetitiver Produktion sinkt, gewinnen Ideen, Strategie, Erfahrung, kulturelles Verständnis und menschliches Urteilsvermögen an Bedeutung.
Credit: Katharina Schiffl
5 Key Learnings
1. Gewonnene Zeit sollte in bessere Ideen fließen.
KI beschleunigt die Produktion. Der entscheidende Gewinn entsteht aber dann, wenn die frei werdende Zeit für Ideenfindung und dafür eingesetzt wird, Menschen tatsächlich zu berühren.
2. Leistung lässt sich künftig noch weniger in Stunden messen.
Wenn KI Arbeit beschleunigt, verliert Zeit als Maßstab für Wert an Aussagekraft. Entscheidend ist das Ergebnis für den Kunden – nicht, wie viele Stunden für dessen Herstellung benötigt wurden.
3. Strategie, Erfahrung und Seniorität gewinnen an Wert.
Mutationen und Produktion lassen sich automatisieren. Messerscharfe Strategie, gute Analyse, Zielgruppenverständnis und eine starke kreative Idee bleiben dagegen wertvolle Agenturleistungen.
4. Gerade Juniors dürfen das Denken nicht an AI auslagern.
Wenn eine Generation von Kreativen mit KI aufwächst, muss sie trotzdem lernen, eigene Gedanken zu entwickeln, kritisch zu hinterfragen und strategisch zu denken. Die „wilden Ideen“ kommen nicht automatisch aus der Maschine.
5. Der Mensch muss die Oberhand behalten.
KI kann Geschwindigkeit und Qualität steigern. Kulturelles Verständnis, Humor, Empathie, kritische Auseinandersetzung und menschliches Gespür kann sie jedoch nicht ersetzen.
Andreas Grasel, Adform: Quo vadis Programmatic Advertising?
Mehr Kanäle und Touchpoints schaffen mehr Möglichkeiten – aber auch immer mehr Komplexität. Andreas Grasel sieht deshalb Simplifizierung als eine der zentralen Aufgaben für die nächste Entwicklungsstufe programmatischer Werbung. Seine Prognose: Agentic Advertising wird die Art, wie Mediaplanung und technische Plattformen genutzt werden, grundlegend verändern. KI-Agenten könnten künftig autonom miteinander kommunizieren und große Teile des Media-Geschäfts abwickeln.
Credit: Katharina Schiffl
3 Key Learnings
1. Mehr Möglichkeiten brauchen radikale Vereinfachung.
Fragmentierung, Datenkontrolle sowie immer komplexere Mess- und Analyseverfahren erhöhen den Druck auf Werbetreibende und Agenturen. Vereinfachung wird deshalb zum Wettbewerbsfaktor.
2. Auf Programmatic folgt Agentic Advertising.
Die nächste Automatisierungsstufe sind nicht einfach bessere Algorithmen innerhalb einer Plattform, sondern autonome Agents, die miteinander kommunizieren und Aufgaben selbstständig erledigen.
3. Die technische Plattform könnte für Nutzer:innen in den Hintergrund treten.
Statt selbst in eine Plattform einzusteigen, könnten Auftraggeber über ihren gewohnten KI-Agenten mit der Adtech-Infrastruktur interagieren. Mediaplanung würde damit erheblich einfacher.
Andreas Miksik, Gewista: Der letzte Shared Place
Die großen medialen Lagerfeuer verschwinden, während personalisierte Feeds und Walled Gardens Medienerlebnisse immer individueller machen. Andreas Miksik stellte DOOH diesem Trend als Medium im realen öffentlichen Raum gegenüber: sichtbar für alle, nachvollziehbar, planbar und ohne Eingriff in die Privatsphäre. Gerade die großen Screens ermöglichen zudem eine Markeninszenierung, die auf dem Smartphone kaum möglich ist.
Key Learning
In einer fragmentierten Medienwelt wird gemeinsames Erleben wieder zum Wert.
DOOH schafft Sichtbarkeit im realen Leben, verbindet Reichweite mit Umfeldsicherheit und ermöglicht Markeninszenierung, ohne dafür persönliche Daten einzelner Menschen zu benötigen.
Credit: Katharina Schiffl
Andreas Rau, Meta: KI, Leadership und Growth Mindset
Andreas Rau rückte weniger die Technologie als die organisatorischen Voraussetzungen für ihren erfolgreichen Einsatz ins Zentrum. KI hebt seiner Einschätzung nach das kreative Niveau, ohne menschliche Kreativität zu ersetzen. Gleichzeitig reduziert sie den bisherigen Trade-off zwischen Qualität, Kosten und Geschwindigkeit. Damit verändern sich auch Agenturmodelle: Rau sieht die Zukunft stärker in einer umsatzbezogenen Outcome-Vergütung. Voraussetzung dafür sind Datenaustausch, Vertrauen und Unternehmen, die kontinuierliches Lernen zulassen.
Credit: Katharina Schiffl
3 Key Learnings
1. KI ersetzt Kreativität nicht – sie verstärkt sie.
AI kann Varianten erzeugen, optimieren und relevante Vorschläge machen. Die kreative Stimme selbst bleibt menschlich.
2. Wachstumskultur wird zum Wettbewerbsvorteil.
Unternehmen, die ständig lernen, Feedback als Chance begreifen und konstruktiv mit Fehlern umgehen, können neue Technologien schneller produktiv einsetzen.
3. KI könnte auch verändern, wofür Agenturen bezahlt werden.
Wenn Technologie Qualität, Geschwindigkeit und Kosten gleichzeitig verändert, geraten zeit- und aufwandsbasierte Modelle unter Druck. Rau sieht die Zukunft stärker in einer Vergütung nach tatsächlich erzielten Outcomes.
Panel: Welche KPIs wirklich Orientierung geben
Mehr als 100 Kennzahlen stehen Werbetreibenden und Agenturen durchschnittlich zur Verfügung – aber mehr Messbarkeit bedeutet nicht automatisch mehr Orientierung. Moderatorin Lena Artes-Stockinger (Mediaplus Austria) diskutierte mit Christoph Gabriel (MediaMarkt), Markus Huber (Refurbed), Thomas Ilk (Bacon & Bold), Andreas Rau (Meta), Johanna Schodl-Prüwasser (Wien IT) und Maresa Wolkenstein (COPE), warum KPIs immer vom konkreten Unternehmensziel ausgehen müssen und warum digitale Metriken allein häufig nicht reichen.
Credit: Katharina Schiffl
5 Key Learnings
1. Nicht jeder KPI ist so transparent, wie er aussieht.
Gerade bei Kennzahlen wie ROAS können Eigenmessungen und Plattformmessungen zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Eine Zahl allein ist deshalb noch keine Wahrheit.
2. Der richtige KPI beginnt beim Unternehmensziel.
Geht es um Abverkauf, Aufmerksamkeit, einen Besuch oder Markenaufbau? Erst wenn klar ist, was ein Unternehmen tatsächlich erreichen möchte, lässt sich entscheiden, welche Kennzahl relevant ist.
3. Brand wird nicht weniger, sondern eher wichtiger.
Marken-KPIs sind zwar Proxys, Marke ist aber ein wichtiger Treiber des Abverkaufs. Ihre Wirkung muss deshalb sinnvoll mit Unternehmenszielen verbunden und über Marktforschung überprüft werden.
4. Was leicht messbar ist, bekommt schnell zu viel Gewicht.
Geld fließt bevorzugt dorthin, wo Wirkung vermeintlich eindeutig gemessen werden kann. Gleichzeitig bleiben grundlegende Fragen wie die tatsächliche Kontaktfrequenz über verschiedene Mediengattungen hinweg schwierig zu beantworten.
5. Mehr Daten helfen nur, wenn wir verstehen, wie sie entstehen.
Bevor die Branche über einheitliche Standards diskutiert, braucht es mehr Datenkompetenz, Empirie und Verständnis dafür, woher Kennzahlen kommen und was sie tatsächlich aussagen.
Dr. Martin Andree: Game Over, Democracy? Willkommen in der Digitalokratie
Martin Andree stellte eine provokante Diagnose in den Raum: Nicht staatliche Zensur sei derzeit die größte Gefahr für Medienfreiheit, sondern die Konzentration von Aufmerksamkeit und Traffic auf wenige globale Plattformen. Hinter der scheinbaren Vielfalt des Internets sieht Andree eine Welt aus Monopolen und einem „riesigen Friedhof“ kaum genutzter Angebote. Wenn freie Medien dort publizieren müssen, wo der Traffic kontrolliert wird, verliert Medienfreiheit ihre wirtschaftliche Grundlage.
Credit: Katharina Schiffl
3 Key Learnings
1. Angebotsvielfalt bedeutet noch keine Aufmerksamkeitsvielfalt.
Millionen Websites und Apps suggerieren einen freien Markt. Tatsächlich konzentriert sich ein großer Teil der Nutzung auf wenige Plattformen. Für Andree besteht das Internet deshalb aus Monopolen und einem riesigen Friedhof.
2. Medienfreiheit braucht eine wirtschaftliche Grundlage.
Wenn Plattformen den Zugang zu Aufmerksamkeit kontrollieren und Traffic in ihren eigenen Ökosystemen halten, geraten freie Medien wirtschaftlich unter Druck. Medienfreiheit ist damit nicht nur eine journalistische, sondern auch eine Markt- und Infrastrukturfrage.
3. Plattformmacht ist kein Naturgesetz.
Freie Outlinks, offene Standards, die Trennung von Infrastruktur und Content und Grenzen für marktbeherrschende Stellungen gehören zu Andrees Vorschlägen, um Wettbewerb und Sichtbarkeit wieder zu öffnen.
Panel: Medienpolitik neu denken
Wie können österreichische Publisher in einem kleinen Markt gegenüber globalen Plattformen bestehen? Unter der Moderation von Tom Peruzzi (P-Hold) diskutierten Martin Andree (Universität zu Köln), Gertraud Auinger-Oberzaucher (NEOS), Sigi Maurer (Die Grünen), Michael Prüwasser (DER STANDARD) und Matthias Seiringer (ORF-Enterprise) unter anderem über Medienförderung, Plattformregulierung, Kooperation und die Rolle der Politik. Einigkeit bestand vor allem darin, dass faire Wettbewerbsbedingungen entscheidend sind – über den richtigen Weg dorthin wurde durchaus unterschiedlich diskutiert.
Credit: Katharina Schiffl
5 Key Learnings
1. Medienförderung allein löst das strukturelle Problem nicht.
Förderungen können Medien unterstützen. Wenn wenige Plattformen jedoch Sichtbarkeit und Traffic kontrollieren, bleibt das grundlegende Ungleichgewicht bestehen.
2. Förderung braucht transparente Kriterien.
Politische Einflussnahme auf Medien wurde kritisch diskutiert. Fördermodelle sollten deshalb nach objektivierbaren und transparenten Kriterien funktionieren, statt neue Gatekeeper zu schaffen.
3. Österreich braucht mehr Kooperation.
In einem kleinen Markt kann gemeinsame Infrastruktur ein entscheidender Faktor sein. Gleichzeitig braucht die Medienbranche stärker abgestimmte Positionen, wenn sie gegenüber Politik und internationalen Plattformen auftreten will.
4. Gleiche Regeln für alle wären bereits ein großer Schritt.
Österreichische Medien stehen unter anderen Rahmenbedingungen als globale Plattformen. Ein zentraler Hebel ist deshalb nicht zwingend neue Regulierung, sondern die konsequente Durchsetzung bestehender Regeln gegenüber allen Marktteilnehmern.
5. Europäisches Selbstbewusstsein gehört zur Medienpolitik.
Die österreichische Diskussion lässt sich nicht von der europäischen Ebene trennen. Gegen die Dominanz internationaler Plattformen braucht es einen stärkeren europäischen Markt und mehr Selbstbewusstsein gegenüber US-amerikanischen Digitalgiganten.
Anmerkung: Zur Paneldiskussion wurden seitens des iab austria Vertreter:innen aller auf Bundesebene regierenden Parteien eingeladen. Die Einladung wurde nicht von allen Parteien angenommen.
Peter Mittermayer, Aleph: How Reddit Conversations Drive Consumer Decisions
Je mehr digitale Kanäle und KI-generierte Inhalte entstehen, desto größer wird offenbar die Sehnsucht nach Erfahrungen echter Menschen. Peter Mittermayer zeigte Reddit als Plattform, auf der Konsument:innen gezielt menschliche Meinungen zu Marken und Produkten suchen – und deren Inhalte gleichzeitig zu einer relevanten Quelle für KI-Systeme geworden sind. Laut den präsentierten Zahlen nutzen zwar 92 Prozent KI zumindest monatlich, aber nur jeder Fünfte vertraut ihren Ergebnissen.
Key Learning
Je künstlicher das Internet wird, desto wertvoller können menschliche Erfahrungen werden.
Konsument:innen suchen bei Kaufentscheidungen weiterhin nach Meinungen anderer Menschen. Gleichzeitig werden genau diese menschlichen Konversationen zu einer wichtigen Informationsquelle für KI-Agenten.
Credit: Katharina Schiffl
RTL AdAlliance: European Video Target Place
Europas Bewegtbildmarkt hat starke lokale Broadcaster und Qualitätsangebote – ist aber im Vergleich zu globalen Plattformen komplex und fragmentiert. Pieter van den Bergh und Ricarda Lederle zeigten, wie RTL AdAlliance mit dem European Video Marketplace den Zugang vereinfachen möchte. Smart Audiences, Smart Accounts, Media Collections und der AdManager sollen es Werbetreibenden ermöglichen, europäische Broadcaster-Inventare einfacher und über Märkte hinweg zu buchen.
Key Learning
Europäische Qualität muss genauso einfach zugänglich werden wie globale Plattformen.
Wenn Broadcaster im Wettbewerb mit internationalen Plattformen bestehen wollen, reicht hochwertiges Inventar allein nicht aus. Entscheidend ist auch, den fragmentierten europäischen Markt für Werbetreibende einfach plan- und buchbar zu machen.
Credit: Katharina Schiffl
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