Information der iab AG Public Affairs
Status: Mai 2026
Die Diskussion rund um den Digital Omnibus ist aktuell eine der zentralen Weichenstellungen für die digitale Werbewirtschaft in Europa. Und sie zeigt sehr klar: Es geht längst nicht mehr nur um Regulierung, sondern um die Frage, wie digitale Wertschöpfung künftig organisiert wird.
Dass wir als iab Austria hier aktiv eingebunden sind, ist ein wichtiger Schritt.
Die iab AG Public Affairs verfolgt die Entwicklungen dazu laufend. Mit Thomas Peruzzi, der gemeinsam mit Hannes Wurzwallner (iab Präsident) EU-weite Themen innerhalb der AG verantwortet, ist ein Vertreter des iab austria als Experte in die Arbeit auf europäischer Ebene eingebunden und gestaltet diese Diskussion mit.
Wenn Einwilligung künftig zentral über Browser oder Plattformen gesteuert wird, verlieren Medienanbieter die Hoheit darüber, wie sie ihre Nutzer über alle Plattformen hinweg einheitlich informieren und mit ihnen interagieren. Das ist nicht nur eine technische Frage, sondern eine strukturelle. Mit direkten Auswirkungen auf Wettbewerb, Geschäftsmodelle und die Qualität digitaler Angebote. (Thomas Peruzzi)
Für uns als Verband ist genau diese Einbindung entscheidend:
Ich freue mich sehr, dass wir mit Thomas als iab Austria aktiv an dieser Debatte teilnehmen und Österreich auf europäischer Ebene vertreten dürfen. Genau darum geht es: Perspektiven aus dem Markt frühzeitig einzubringen und Rahmenbedingungen mitzugestalten und nicht erst darauf zu reagieren. (Rut Morawetz)
Worum es im Kern geht
Der Digital Omnibus ist kein neues Einzelgesetz, sondern ein umfassendes Anpassungspaket. Bestehende Regelwerke, von GDPR über ePrivacy bis hin zum Data Act, werden zusammengeführt, vereinfacht und in ihrer Anwendung harmonisiert.
Das Ziel: ein effizienteres, klareres digitales Regelwerk, das Innovation ermöglicht und gleichzeitig hohe Standards wahrt.
Für die digitale Werbewirtschaft sind dabei drei Themenfelder besonders relevant:
- die Vereinheitlichung der Datenregeln
- die Reduktion von Consent-Komplexität
- neue Modelle zur Steuerung von Einwilligungen
Artikel 88b: Ein technisches Detail mit strategischer Tragweite
Ein zentraler Bestandteil der aktuellen Diskussion ist der vorgeschlagene Artikel 88b. Er sieht vor, dass Nutzereinwilligungen künftig stärker standardisiert und automatisiert – etwa über Browser oder zentrale Systeme – gesteuert werden könnten.
Was auf den ersten Blick nach Vereinfachung klingt, greift tief in das bestehende Ökosystem ein: Die direkte Beziehung zwischen Nutzer und Medienanbieter würde geschwächt. Einwilligungsprozesse würden aus dem Einflussbereich der Anbieter herausgelöst. Differenzierungsmöglichkeiten würden reduziert.
Und vor allem: Die Kontrolle über zentrale Signale würde sich strukturell verschieben – hin zu jenen Akteuren, die bereits heute über die stärksten technischen Zugangspunkte verfügen.
Die Position des iab Europe
Das iab Europe hat sich bewusst für einen konstruktiven Zugang entschieden – nicht gegen Regulierung, sondern für eine praktikable Ausgestaltung. Gemeinsam mit der Data Working Group wurden umfassende Änderungsvorschläge erarbeitet und aktiv in den politischen Prozess eingebracht.
Die Argumentation folgt vier klaren Leitlinien:
Technische Umsetzbarkeit
Browser-basierte Lösungen bringen Einschränkungen mit sich – insbesondere bei Cross-Device-Nutzung und differenzierter Steuerung.
Wettbewerbliche Auswirkungen
Zentralisierte Systeme bergen das Risiko, bestehende Marktungleichgewichte weiter zu verstärken.
Rechtliche Klarheit
Verantwortung für Datenverarbeitung muss bei den verantwortlichen Akteuren bleiben – nicht bei technischen Intermediären.
Rolle der Selbstregulierung
Bestehende Mechanismen im Markt sind funktional und sollten weiterentwickelt werden – nicht ersetzt.
Diese Position wurde in konkreten Amendments ausgearbeitet und gezielt bei politischen Entscheidungsträgern eingebracht.
Zweites Handlungsfeld: GenAI-Transparenz
Parallel zur Omnibus-Diskussion adressiert das iab Europe aktuell ein zweites strategisches Thema: die Auslegung der Transparenzpflichten im AI Act. Gemeinsam mit EASA wurde ein Joint Letter an die Europäische Kommission vorbereitet.
Die zentrale Botschaft: Ein pauschaler Ansatz für Transparenz bei KI-generierten Inhalten ist für die digitale Werbung nicht praktikabel.
Gefordert wird ein risikobasierter, differenzierter Zugang, der:
- unterschiedliche Anwendungsfälle berücksichtigt
- Innovation ermöglicht
- und bestehende Selbstregulierung einbindet
Einordnung: Was hier wirklich entschieden wird
Der Digital Omnibus ist mehr als ein regulatorisches Update.
Er ist ein Eingriff in zentrale Fragen unseres Ökosystems:
- Wer kontrolliert den Zugang zum Nutzer?
- Wer definiert Standards?
- Und wie bleibt ein funktionierendes, werbefinanziertes Internet wirtschaftlich tragfähig?
Gerade deshalb ist es entscheidend, dass die Perspektive des Marktes frühzeitig eingebracht wird.
Rolle des iab
Das iab Europe – und wir als iab Austria – verstehen uns in diesem Prozess als aktive Schnittstelle:
- zwischen Markt und Politik,
- zwischen technologischer Realität und regulatorischer Logik.
Die Einbindung von Expertise aus Österreich ist dabei kein Detail, sondern ein Signal:
Die Branche organisiert sich, bringt sich ein – und übernimmt Verantwortung.
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