Eine aktuelle Forschung untersucht die Auswirkungen von Lockdown & Co auf die digitale Transformation in Unternehmen und das digitale Marketing. Für die befragten Expertinnen und Experten ist der digitale Schub deutlich erkennbar, die digitalen Kanäle – mit starkem Gewicht auf Performance und E-Commerce – und Unternehmen mit Vorbereitungen profitierten.
Diese anwendungsorientierte Forschung der Fachhochschule St. Pölten wurde anhand von Interviews mit Expertinnen und Experten im Zeitraum zwischen Dezember 2020 und Februar 2021 durchgeführt, es wurden 14 ausgewählte Branchenprofis zu ihrer Einschätzung der Entwicklung befragt. Die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung wurden strukturiert über eine Inhaltsanalyse ausgewertet und kategorisiert.
Die grundsätzliche Wahrnehmung der verstärkten digitalen Aktivitäten ist nicht überraschend. Beim vertiefenden Blick auf die Reaktion der Unternehmen ergibt sich ein differenziertes Bild mit einem Auseinanderklaffen in der Branche. Diego del Pozo von Tunnel 23 sieht bei Unternehmen, die schon bisher stark auf digitale Kommunikation gesetzt haben, keine entscheidenden Veränderungen: während die klassischen Maßnahmen verschoben oder gekürzt wurden, sind die digitalen Maßnahmen weitgehend planmäßig durchgeführt worden. Michael Kornfeld, Gründer von dialog-Mail, sieht manche Maßnahmen als kurzfristige Reaktion ohne nachhaltige Wirkung. Aus seiner Sicht „werden nach wie vor zu wenig Business Modelle wirklich neu gedacht oder Abläufe und Prozesse mit Hilfe digitaler Technologien neu entwickelt.“
Es gibt Einigkeit unter den befragten Branchenexperten, dass die digitalen Kanäle wie Website, Online-Shop und Social Media profitieren. Die Website wird verstärkt zum zentralen Vertriebskanal, es wird in die technische Plattform, das digital strukturierte Sortiment und digitale Kommunikation investiert. Daten haben an Bedeutung gewonnen, und man setzt auf neue Instrumente wie digitaler Messestand, Augmented Reality oder KI. Michael Katzlberger, Experte für Künstliche Intelligenz, kann sich vorstellen, dass „die klassischen Medien zunehmend digitale Innovationen übernehmen und angestaubte Formate überarbeiten. Hier können KI und Co frischen Schwung in TV und Print bringen.“ Für Siegfried Stepke, Gründer und CEO von e-dialog, werden Marketing und Kommunikation stärker von Daten getrieben, weil Effizienz noch stärker in den Mittelpunkt rückt.
Eine unmittelbare Auswirkung auf das Arbeiten hatten Lockdown & Co auf die Arbeitsweise. Der Wechsel ins Homeoffice war laut Wahrnehmung der Branchenprofis in größeren Unternehmen mehr Herausforderung. Aber nach Monaten des Alltags im eigenen Umfeld erkannt man die Vorteile. Alina Heiner, Gründerin von maven vienna, diagnostiziert, dass „viele Meetings auch Mails und/oder Telefonate hätten sein können, Homeoffice nicht automatisch Netflix & Chill heißt.“ Beim Blick auf das Führen des Teams lokalisiert Arthur Stadler, Rechtsexperte von Stadler Völkel Rechtsanwälte, dass der schnelle Videocall funktioniert und die Produktivität erhöht, aber er sieht Herausforderungen im sozialen Kontakt in der Kommunikation mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Distance Modus.
Beim Blick auf den Markt fallen die Änderungen beim Kundenverhalten (wie Einkaufen via Online-Shop, Home-Cooking oder Essensbestellungen) und damit verbundene neue Dienstleistungen auf. Sabrina Oswald, Geschäftsführerin von Futura, bringt es treffend auf den Punkt: „Services, von denen man vor COVID-19 nicht zu träumen wagte, begannen zu funktionieren. Die simplen Notwendigkeiten dieses Jahres haben die ‚Angst vor Neuem‘ teilweise ausgelöscht.“ Stephan Kreissler, CEO und Co-Founder der Agentur Digitalisten, sieht vor allem bei Unternehmen mit Nähe zu E-Commerce massive positive Auswirkungen und Bereitschaft zur Beschäftigung mit der vertriebsorientierten Customer Journey.
Das zusammenfassende Urteil der befragten Expertinnen und Experten beim Blick auf die Auswirkungen der Pandemie auf die digitale Transformation: Es gibt digitale Transformation, wobei die bisherigen Vorreiter bzw. digitalen Kommunikationskanäle profitieren und einzelne Unternehmen abgesehen von kurzfristigen Reaktionen wenig umfassend umstellen. Das geänderte Kundenverhalten führte zu vorher undenkbaren Services und die Umstellung auf Homeoffice resultierte in vorher wenig vorstellbarer Kommunikation. Flexibles und rasches Reagieren wird als Erfolgsfaktor gesehen, beim Umstellen zählt ein Mindset der Offenheit beim Ausprobieren neuer Tools und kreativer Ideen.
Prof. (FH) Mag. Harald Rametsteiner ist Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten und Mitglied der Arbeitsgruppe Ausbildung des IAB.
Die Experteninterviews wurden in Kooperation mit Internet World Austria geführt.