IAB Mediennutzungsstudie DACH 2014

Der IAB Austria, der deutsche BVDW und der IAB Switzerland haben sich zusammengeschlossen, um diese umfassende Erhebung von Marktzahlen zu Themen wie Mediennutzung und Media-Meshing (=Parallelnutzung), Marken-Touchpoints, Social Media, mobile Trends und Digital Commerce für die Österreich, Deutschland und die Schweiz durchzuführen.

Die Durchführung der Studie für den österreichischen Markt ist der finanziellen Unterstützung zu verdanken von

Ausgewählte Ergebnisse können testweise im Dashboard analysiert werden: Online Dashboard testen

Zugangsdaten: demo/demo

Die Gesamtergebnisse der Studie können in Form eines Online-Dashboard Logins mit Zielgruppen-Splits genutzt werden. Darüber hinaus steht ein Excel-Tabellenband mit allen Ergebnissen zur Verfügung sowie eine ppt Präsentation.

Kosten:

• 1.000 Euro (exkl. Ust) für Österreichdaten
• Early Bird Tarif: 20% Rabatt
• IAB Rabatt on Top: 10%
• D und/oder CH Daten können um je 500 Euro zusätzlich erworben werden

Gesamtdaten Deutschland / Österreich / Schweiz:

• 1.800 EUR à „Early bird“-Rabatt (bis 01.01.15) ohne Mitgliedschaft
• 1.700 EUR à „Early bird“-Rabatt (bis 01.01.15) und BVDW / IAB Österreich / IAB Schweiz Mitglieder-Rabatt

Einzeldaten Deutschland / Österreich / Schweiz:

• 800 EUR à „Early bird“-Rabatt (bis 01.01.15) ohne Mitgliedschaft
• 700 EUR à „Early bird“-Rabatt (bis 01.01.15) und BVDW / IAB Österreich / IAB Schweiz Mitglieder-Rabatt
• Pro weiteres DACH-Land: 500 EUR

Anfragen bitte an IAB Austria.

Der Launchbericht der Studie wurde am 15. Oktober 2014 von Dr. Bendikt Köhler vom durchführenden Marktforschungsinstitut d.core (rechts) und Dr. Lilian Meyer-Janzek/IAB (2.v.l.) Austria präsentiert.

Babsi Klinser-Kammerzelt/Fastbridge (2.v.r.) und Hannes Dünser/ÖWA (links) sind Förderer der Studie. Nicht im Bild: Sponsoren twyn Group und UIM.

DOWNLOAD DES LAUNCHBERICHTS

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ERGEBNISSE AUS DEM LAUNCHBERICHT

Internet bei Mediennutzung führend:

Gemeinsame Studie von IAB Austria, BVDW und IAB Schweiz erforscht erstmals digitale Nutzung in der DACH-Region

Über die Hälfte alle Onliner geht mobil ins Internet / Media-Meshing ist Selbstverständlichkeit / Digitale Kanäle sind Allround-Begleiter für alle Lebenslagen / Digital Commerce boomt / Wearables auf dem Vormarsch

Andere Länder – andere Sitten: Diese Lebensweisheit aus der realen Welt gilt im Internet nur bedingt, wie die neue Gemeinschafts-Studie des Interactive Advertising Bureau Austria (IAB Austria), Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., und IAB Schweiz zur Digitalnutzung im deutschsprachigen Internetraum zeigt. So gilt für 58 Millionen Onliner zwischen 16 und 69 Jahren von Wien über den Schweizer Jura bis zur Nord- und Ostsee: Über 90 Prozent von ihnen (53 Mio.) sind an einem Wochentag per PC bzw. Laptop im Internet (D und A: 92%, CH: 88%), und die tägliche Nutzungsdauer über diese Endgeräte beträgt über drei Stunden (D: 195 Minuten, A: 200 Minuten, CH: 179 Minuten). Über die Hälfte der Internet­nutzer in den drei Ländern geht per Smartphone online (D: 55%, A: 54%, CH: 59%). Diese 32 Millionen Mobile-Nutzer in der DACH-Region sind durch­schnittlich über anderthalb Stunden an einem Wochentag per mobilem End­gerät im Netz (D und A: 95 Minuten, CH: 100 Minuten).

Internet bei der Mediennutzung führend

Bei der wochentäglichen Medien- und Devicenutzung liegt in allen drei Ländern das Internet (Nutzung per Laptop/ Desktop) klar an erster Stelle (D und A: 92% der Befragten, CH: 88%), gefolgt von TV (D: 72%, A: 63%, CH: 61%). Auf Platz 3 im Ranking zeigt sich ein differenziertes Bild, das die generell leicht höhere Mobile-Affinität der Schweizer unterstreicht: Während in der Schweiz dort das Smartphone mit 59 Prozent in der Nutzergunst rangiert, liegt in Deutschland und Österreich Radio (D: 62%, A: 58%) auf dem dritten Platz. In Österreich folgen auf den weiteren Plätzen Smartphone (54%), Tageszeitungen (53%), Zeitschriften (35%), Tablet (24%) und Smart-TV (10%).

Auch bei der wochentäglichen Nutzungsdauer hat Online klar die Nase vorn: In allen drei Ländern dominiert hier die Internetnutzung per Laptop/ Desktop mit durchschnittlich über drei Stunden (D: 195 Minuten, A: 200 Minuten, CH: 179 Minuten).

An zweiter Stelle rangiert in Österreich Radio (158 Minuten), gefolgt von TV (148 Minuten). Auf den weiteren Plätzen liegen – wie in Deutschland und der Schweiz – weitere internetfähige Endgeräte wie Smartphone (95 Minuten), Tablet (92 Minuten), Smart-TV (73 Minuten), erst dann kommen Zeitschriften (33 Minuten) und Zeitungen (31 Minuten).

Media-Meshing ist Selbstverständlichkeit

Media-Meshing, d.h. die parallele bzw. verknüpfte Nutzung von mindestens zwei Medien ist für die Onliner in der DACH-Region eine Selbstverständlichkeit – und dies über alle Medien hinweg. Bei neun von zehn der Befragten ist vor allem TV das zusätzliche Medium der Wahl (D: 92%, A: 90%, CH: 90%). Aber auch Radio (D: 82%, A: 83%, CH: 84%) und das Internet via Tablet (D: 84%, A: 80%, CH: 85%) stehen als Parallelmedien hoch im Kurs.

Media-Meshing in Form von Social TV-Buzz liegt im Trend. Durch­schnittlich über 40 Prozent der Befragten lesen mindestens ab und zu gezielt Online-Kommentare im Social Web parallel zum TV Programm (D: 48%, A: 41%, CH: 46%). Selbst verfassen tun dies aber nur rund ein Fünftel (D und CH: 21%, A: 17%).

Bei der Internetnutzung parallel zu TV dominieren bei den digitalen Endgeräten in allen drei Ländern Laptop/ Desktop (D: 80% der Befragten, A: 76%, CH: 72%) vor dem Smartphone (D: 53% der Befragten, A: 50%, CH: 54%) und dem Tablet (D: 28% der Befragten, A: 22%, CH: 33%).

Digitale Kanäle sind Allround-Begleiter für alle Lebenslagen

Egal ob Shopping, Information oder Kommunikation – das Internet besitzt in allen drei Ländern hohe Relevanz in allen Lebenslagen. Das Internet steht vor allem für Schnelligkeit bzw. Echtzeit, Transparenz und Verbindung bzw. Vernetzung. Die Top- 3-Aktivitäten im Internet sind bei deutschen, österreichischen und schweizerischen Onlinern gleichermaßen die Bestellung bzw. der Kauf von Produkten (D: 83% der Befragten, A: 75%, CH: 67%), das Verfolgen des aktuellen Tages­geschehens (D und CH: 74%, A: 73%,) und der Kontakt / die Kommunikation mit Freunden und Bekannten (D: 71% der Befragten, A: 73%, CH: 75%). Mehr als jeder vierte Befragte nutzt das Internet inzwischen auch zur Kontaktaufnahme mit Behörden bzw. politischen Parteien – wobei Deutschland hier trotz E-Government-Gesetz und z.B. rechtssicherer E-Mail mit 26 Prozent deutliches Schlusslicht im Drei-Länder-Vergleich ist (A: 36%, CH: 33%).

Digital Commerce boomt

Einkaufen via Internet ist in der DACH-Region angesagt. So haben 40 Millionen Onliner in der DACH-Region im letzten Monat online mit dem Laptop/ Desktop eingekauft (D: 71%, A: 63%, CH: 57%), 13 Millionen mit dem Smartphone/ Tablet (D: 22%, A: 21%, CH: 25%). Beim Power-Shopping (mehr als 6 Einkäufe im letzten Monat) via Laptop/ Desktop liegen die deutschen Onliner zahlenmäßig vor den schweizerischen und österreichischen (D: 17%, A und CH: jeweils 10%), auf dem Smartphone/ Tablet liegen Deutsche und Schweizer (jeweils 6%) nur knapp vor den Österreichern (5%). Dabei werden durchaus   hohe Ausgaben getätigt. Durchschnittlich rund ein Drittel der Onliner in der DACH-Region hat im letzten Monat mindestens 151,- Euro für Einkäufe im Internet ausgegeben (CH: 38%, A: 34%, D: 31%).

Wearables auf dem Vormarsch

Wearables, d.h. internetfähige Geräte (Brillen, Armbanduhren, Kon­taktlinsen etc.), die direkt am Körper ge­tragen werden können, sind ein Thema, mit dem sich die Onliner in Deutschland, Österreich und der Schweiz bereits intensiv auseinander­setzen. So kennen über die Hälfte aller Internetnutzer in den drei Ländern entsprechende Smart Devices (D: 57%, A: 60%, CH: 56%). Schon einmal genutzt haben solche Geräte durchschnittlich über 10 Prozent (D und CH: jeweils 14%, A: 10%), eine entsprechende Nutzung kann sich aktuell mindestens jeder Dritte vorstellen (D: 34%, A: 37%, CH: 41%).

Dr. Lilian Meyer-Janzek, Geschäftsführerin IAB Österreich: „Die enorme Zunahme digitaler Kommunikationsangebote und Endgeräte eröffnet großartige Möglichkeiten werblicher Ansprache. Wir freuen uns, dass wir mit unserer DACH Mediennutzungsstudie wertvolle Insights für Multiscreen Kampagnen bieten können. Keine andere Studie setzt Detaildaten der Onlinenutzung via unterschiedlicher Devices in so einen umfassenden Kontext: wir können nicht nur länderübergreifend vergleichen sondern haben auch Nutzungsdaten für traditionelle Medien in einem Single Source Datenbestand vereint.“

Matthias Ehrlich, Präsident BVDW, erklärt: „Mit der DACH-Studie von BVDW, IAB Österreich und IAB Schweiz gibt es erstmalig eine umfangreiche länderübergreifende Forschung zur Internetnutzung in einer der spannendsten und attraktivsten Wirtschafts- und Konsum­regionen Europas. Trotz kultureller Unterschiede in der Online-Nutzer­schaft und sichtbarer landes­spezifischer Nutzungsaffinitäten zeigt sich insgesamt doch eine große Homogenität der Nutzung des Internets im deutschsprachigen Raum. Für Unter­nehmen aller Branchen ist das umfangreiche Datenmaterial eine erstklassige Grundlage, sich das große Nutzerpotenzial im deutschsprachigen Internets sowie die intensive und vielfältige Nutzung der Digitalkanäle für eine erfolgreiche zielgruppenorientierte Vermarktung ihrer Produkte und Services zunutze zu machen.

 Stephan Obwegeser, Präsident IAB Schweiz: „Mit den Erkenntnissen aus der DACH-Internet-Nutzungsstudie können nun Thesen, Bauchgefühl und Vermutungen mit harten Fakten unterlegt werden. Dank der hervorragenden Zusammenarbeit der drei Länder­organisationen stehen die relevanten Kennzahlen nicht nur länder­spezifisch, sondern auch im übergreifenden Vergleich zur Verfügung. Das Resultat ist klar: Das digitale Medium ist im Alltag der Menschen noch viel stärker verankert, als dies der Werbemarkt heute abbildet. Ein bisschen stolz sind wir darauf, dass wir Schweizer führend sind in der mobilen Nutzung. Mobile ist aber nicht nur favorisiertes Mittel für den Online-Zugang, sondern verdrängt auch immer stärker klassische Medien. Aber prüfen Sie das alles am besten selbst. Und da eine Studie nur so gut ist wie der Zugang zu den entsprechenden Daten, steht Ihnen ein Online-Dashboard zur Verfügung, das die für Sie relevanten Erkenntnisse per Mausklick professionell aufbereitet und darstellt.“

Zur Nutzung der Gesamtergebnisse der DACH-Studie, die im nächsten Jahr fortgesetzt werden soll, stellen IAB Austria, BVDW und IAB Schweiz ein Online-Dashboard mit Excel-Tabellenband zur Verfügung. Interessenten können sich unter http://iab.dcore-analytics.de/ einloggen und bis zum 01.01.2015 die Gesamtdaten für Deutschland, Österreich und die Schweiz oder aber auch nur Daten für die einzelnen Ländern mit einem Early-Bird-Rabatt von 20 Prozent beziehen. Mitglieder des IAB Österreich, BVDW, und IAB Schweiz erhalten darüber hinaus einen Mitglieder-Rabatt.

 

Über die DACH-Studie 2014

Für die von der Forschungsagentur für Medien d.core, München, im Auftrag des IAB Austria, BVDW, und IAB Schweiz durchgeführte Studie zur Internetnutzung in der DACH-Region wurden im Rahmen eines Online-Panels 3.120 Internetnutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Zeitraum vom 21. Mai bis 04. Juni 2014 befragt. Die Stichprobe wurde online-repräsentativ nach Alter und Geschlecht aus Internetnutzern zwischen 16 und 69 Jahren ausgewählt. Neben der Erhebung von Soziodemografie, Mediennutzung allgemein (vor allem auch Parallelnutzung) und Internetnutzung im Besonderen (Relevanz des Mediums im Alltag, Nutzungsaktivitäten nach Endgeräten und im Tagesverlauf, Wearables etc.) standen dabei auch Themen und Aspekte wie Digital Commerce (Kauffrequenz, genutzten Endgeräte, Ausgaben) sowie die Bewertung der Online-Präsenz von Marken und die Interaktion mit Marken über das Internet im Zentrum des Forschungsinteresses. Die Studienergebnisse sind in einem Datensatz verfügbar und ermöglichen neben grundlegenden Potenzialanalysen für die gesamte deutschsprachige Internetregion vielfältige Ziel­gruppen- wie auch Länderauswertungen und -­vergleiche. Die Durchführung der Studie für Österreich wurde durch die finanzielle Unterstützung von Fastbridge, Österreichische Web Analyse ÖWA, twyn group und United Internet Media UIM ermöglicht.