Allgemein bietet VS die spannende Möglichkeit für die werbende Industrie auch Bewegtbilder in bekannter TV-Qualität in das Internet und damit zu dem User zu bringen. Erstmalig können tatsächliche Markenerlebnisse erzeugt werden, wie wir es aus dem TV oder Kino kennen. Zusätzlich zu dem multisensorischen Erlebnis des TV-Spots können auf digitalen Devices (Internet, Handy,...) auch Elemente der Interaktion integriert werden. Aufmerksamkeit und Bedürfnisse bei den Konsumenten werden durch die Emotionalität des Spots erzeugt, jedoch wird der User dann nicht auf diesem Aktivitätslevel allein gelassen, sondern der Werber eröffnet ihm eine sofortige Möglichkeit der Interaktion (Kauf, Informationsbezug etc.).
Die digitalen Plattformen könne damit zweierlei vereinen: push und pull-Elemente der Werbung - Streaming eröffnet diese neuen Kommunikations- und Werberäume. Es ist wohl auch die erste Stufe in der Entwicklung zum iTV, erfährt doch der Konsument/User erstmalig die Möglichkeiten der Interaktion in einer Bewegtbildbotschaft. Auch für Unternehmen bietet sich hier die Möglichkeit der Nutzung dieser neuen Technologien mit gleichzeitigem Lernen für zukünftige massenmediale Nutzung.
Medial können mit dem Einsatz von Streaming-Werbemitteln erstmalig Spots mit noch präziserer Zielgruppensteuerung und selektiv sogar direkter Zielpersonensteuerung eingesetzt werden. Die Schaltung auf Unique User ermöglicht hier die deutliche Steigerung der Effizienz; die Garantie der erreichten Werbekontakte ist durch die Messbarkeit des Werbemittels gegeben. Die Platzierungen auf Websites ist weiters nicht nur zeitunabhängig, sondern gewinnt durch die zusehends mögliche personalisierte Kampagnenführung, Stichwort Frequency Capping, eine weitere Dimension im Sinne von Kontaktdauer und Kontaktfrequenzen.
Die Messbarkeit als inhärentes Merkmal der digitalen Medien gilt natürlich auch beim Video-Streaming – gesicherte Werbekontakte, gemessene Interaktionen auf u/o mit dem Stream, die direkt integrierbare Weiterversendbarkeit (virale Spots) – eine signifikante Erweiterung des medialen Portfolios.
Insgesamt bietet die Kombination im Stream von Emotionalität mit Produkterläuterungen und Interaktionsoptionen, von Click über eMail-Anfrage bis hin zum unmittelbaren Kauf, eine der zukunftsträchtigsten Werbeformen in den digitalen Medien. In die Zukunft gedacht bedeutet auch die digitale Erstellung von TV-Spots in entsprechenden Formaten die unmittelbare Einsetzbarkeit im Web, Handy etc., wobei die Adaption der Spots für die jeweiligen Medien dann aus ökonomischen Gesichtspunkten leicht machbar ist.
Technologie-Aspekte zum Thema Video-Streaming
"Streaming" ist ein mittlerweile zu allgemein verwendetes technologisches Wort. Was darunter verstanden wird, ist normalerweise ein Video im internet abzuspielen,ohne den gesamten Inhalt vor der Betrachtung runterladen zu müssen.
Grundsätzlich sind unterschiedliche Verfahrenstechnologien zu unterscheiden. Einerseits sind Video-Player basierende Verfahren zu nennen, wie zb. unter der Verwendung von Windows Media Player, Real Player oder Quicktime. Andererseits gibt es Streamingverfahren, die ohne spezielle Video-Player funktionieren, wie zb. unter dem Einsatz von Flash oder Java als zugrundeliegende Technologien.
Zu Flash: wichtig ist hier noch der Unterschied zwischen Flash 5 und Flash 6. Die Version Flash 5 hat laut aktueller Statistik in Europa einen verbreitungsgrad von 97,3%, Flash 6 von 93,5% (Quelle: Macromedia). Zusätzlich bietet Flash 6 kaum Unterstützung für mehr als eine auszuliefernde Bandbreite und die Kompression ist nicht optimal. Eine bedeutende Qualitätssteigerung ist mit der Version 7 gegeben (aktuelle Verbreitung in Europa 59,9%).
Flash bietet die Möglichkeit, komplett individuelle grafische Shaped-Player oder auch semi-transparente Videos (z.B. Wasserzeicheneffekte) zu realisieren, da eine durchgängige gleiche technologische Verbindung zwischen dem Movie und dem Player gegeben ist. Oder auch die Möglichkeit der verteilten Elemente über eine Website, die aber untereinander in Kommunikation stehen und aufeinander abgestimmte Abläufe realisieren.
Durch die integrierte Script-Sprache von Flash ist eine höchstmögliche Interaktivität sichergestellt. Bei einem Flash-Stream können beliebige Funktionen von diversesten Scriptsprachen auch außerhalb des Streams (Frame- und Browserübergreifend) aufgerufen werden und umgekehrt (auch Aktionen oder Scripts von außerhalb können den Stream steuern/beeinflussen z.B. durch Interaktion des Users mit umgebenden Grafiken des Streams, Mousebewegungen, durch Banner, Links, Advertorials etc,...). Nicht so bei den herkömmlichen Video-Playern, die nur durch separate Dateien (zb. SMIL für Real & Quicktime, ASF & ASX für Windows Media Player) zu sehr geringer Interaktivität fähig sind. Das beschränkt sich auf URL-Aufrufe bzw. Verweise auf andere Videos. Weiters wird es den Vermarktern nicht möglich sein, diese zusätzlichen Scripts in den Adserver einzuspielen und dementsprechend zu tracken bzw ClickTags durchzuschleifen.
Durch die Interaktivität von Flash ist es möglich, eine Vielzahl an technischen Raffinessen zu integrieren, wie z.B. "CLICKABLE OBJECTS". Dies macht erst einen Stream zu einem wahren Benutzererlebnis, im Gegensatz zu einem nur abgespielten Video mit nur Start - Stop - Pause Funktionen.
Weiters ist es mit Flash möglich, den Film erst dann darzustellen, wenn Teile bereits geladen sind. Bei allen anderen Variationen wird der Aufbau der GUI sofort gestartet, der Stream wird anschließend eingeleitet. Bei Flash kann man ein unsichtbares Prebuffering erzwingen. Die Erscheinung der GUI von Real, Quicktime, Windows Media kann nur über Parameter eingestellt werden und nur geringfügig geändert werden.
Windows Media/Quicktime/Real im Vergleich zu Java:
Real und Quicktime fallen als Alternativen mittlerweile nicht mehr ins Gewicht, da beide Varianten aufgrund der Verbreitung und/oder der erzeugten Filesize kein Thema sind. Es bleibt demnach noch Windows Media als interessante Alternative zu der plattformunabhängigen Java Technologie.
Mit einem Java-Streamingverfahren platziert man sich direkt gegen Windows Media. Es bietet eine sehr gute Videoqualität bei geringer Filesize (auch bei schwächeren Internetanbindungen), allerdings nur mit den neuesten Player-Versionen (V8 aufwärts). Gerade viele Firmen, deren Mitarbeiter in der Geschäftszeit das Internet nutzen, haben Windows Media entweder deaktiviert oder aber in alten Versionen laufen. Das bedeutet, dass zwar der User erreicht wird, die Qualität allerdings gegenüber Java, aber auch Flash absinkt. Wenn man also Penetration und Qualität vergleicht, muss man sich bewusst sein, dass die Version bei Windows Media das Benutzererlebnis extrem beeinflusst.
Mit Java geht man den Weg des Player-losen Streamingverfahrens weiter, indem der Abspielmechanismus als Applet automatisch mitgeliefert wird. Das entspricht in etwa einer Soft-Installation, die unter allen Security-Settings möglich ist (ungleich zb. zu Active-X), da dieser Java Abspielmechanismus im Browser-Cache beim User vorhanden bleibt und für zukünftige Abspielanfragen sofort verfügbar ist. Der Java-Codec ist mitgeliefert, d.h. jeder User sieht bei ähnlicher Bandbreite die gleiche Qualität.
In beiden Fällen, Java und Flash, wird auf individuell entwickelte Streaming-Verfahrensprozesse gesetzt. Daher ist man in der Lage, diese an Kundenbedürfnisse anzupassen und eine hohe Anzahl an Releases und Produktionsfeatures zu erzielen, ohne auf die Entwicklungsschritte von großen Softwareunternehmen (zb. Microsoft) und der Produktzyklen angewiesen zu sein. In beiden Fällen wird die Software mit dem Player ausgeliefert, d.h. neue Features sind sofort verfügbar und nicht nur für die User, die bereits die neuen Versionen zb. von Windows Media installiert.
Zum Thema Netzwerk und Infrastruktur:
Weltweit verteilte Rechner können für einen Einsatz in Österreich keine Vorteile bringen. Nicht einmal auf globaler Ebene ist das ein relevanter Faktor, denn die Streams liegen trotzdem auf einem physikalischen Rechner. Werden trotzdem innerhalb eines globalen Servernetzwerkes die Streams auf all den Rechner gespiegelt, heißt dies, dass der Stream den ganzen Weg durch die Leitungsinfrastruktur antritt - zwar auf den gleichen Leitungen, aber die zeitliche Distanz unterscheidet sich nicht vorteilhaft gegenüber lokal positionierten Rechnern.
Sicherheits- und Firewall Problematik:
Die Sicherheitsrichtlinien stoppen den gesamten Internetverkehr und gestatten nur die Dienste, die der Firewall-Administrator definiert hat. HTTP-Verkehr und TCP-basierter Verkehr, der das Innere der Organisation erreicht, besitzt durch die Firewall die Erlaubnis zu passieren. Ein Client (wie z.B. der RealPlayer), der versucht, durch solch eine Firewall Streamingdaten abzurufen, wird von der Firewall daran gehindert, die Daten zu empfangen, da der Client versucht, UDP zu benutzen, das nicht von der Firewall erlaubt ist. Der Client ist sich dessen bewusst, dass es ihm nicht erlaubt ist, eine Verbindung mit dem Server zu benutzen, der das UDP als Transportprotokoll verwendet. An dieser Stelle wird der Client erst versuchen, für die Datenlieferung ein alternatives Protokoll einzusetzen, wie z.B. TCP oder HTTP. Die Verwendung von HTTP durch die Firewall wird in den meisten Fällen erfolgreich sein, da eine Firewall so konfiguriert ist, den HTTP-Verkehr zu erlauben. Flash im Gegensatz benutzt von Beginn an den Port 80.
Der RealServer kann Streamingdaten über HTTP aber nur in zwei einzigartigen Weisen liefern. In der ersten Weise wird der Stream mittels dem RTSP- oder PNA-Protokoll durch HTTP ersetzt, und in der zweiten Weise wird der Stream via HTTP heruntergeladen, was in Summe kein optimales Ergebnis beim User liefert.
